Модні будинки з того світла: як і навіщо відроджують бренди

«Я художник, а не бізнесмен», – так говорив про себе Поль Пуаре. У 1929 році його модний будинок, який на початку ХХ століття був, як зараз би сказали, найбільшим гравцем на ринку, розорився – не зміг пристосуватися до реалій нового часу і витримати конкуренцію з Chanel і Schiaparelli.

Життя бренду Paul Poiret була хоч і короткої, але яскравої: в числі заслуг – серйозний внесок у скасування корсетів, популяризація тюрбанів (вони, до речі, не вийшли з моди до сих пір), винахід ультраузкой «кульгавий» спідниці. Так що там говорити, якщо саме Пуаре придумав як такі дизайнерські духи? Його аромат Chez Poiret з’явився в 1911 році – на десять років раніше Chanel №5. Тоді, на зорі минулого століття, цей модний будинок був для публіки чимось на зразок Dior, Balenciaga або Vetements для нас.

Але, як показує практика, недостатньо бути талановитим модельєром і навіть сміливим новатором, якщо у вас немає бізнес-чуття.

У Анн Шапель, жінки-інвестора, яка вирішила відродити Paul Poiret майже 90 років після його краху, чуття хоч відбавляй. Це вона в 1994-му зважилася вкластися в нікому тоді не відомий бельгійський бренд Ann Demeulemeester, а в 2005-му взяла під крило Haider Ackermann. Сьогодні обидві марки обласкані критиками і приносять відчутні прибутки. Але навіть для такого досвідченого бізнесмена як Анн спробувати реанімувати «старий» бренд – завдання не з простих.

Будинки-легенди пробують відроджувати регулярно. Формально більшість цих «камбеків» виявляються вдалими – тобто бренд принаймні не закривається знову. Але далеко не всі з цих «возвращенцев» потрапляють в модний топ, стають впливовими ньюсмейкерами і починають задавати тренди.

У нульові був в черговий раз перезапущений Halston. У 70-е речі цієї марки носив весь американський істеблішмент, в числі прихильниць була сама Джекі Кеннеді. У 80-е засновник Рой Холстон втратив контроль над своїм дітищем, а на початку 90-х помер від СНІДу. Після марка півтора десятка років кочувала з рук в руки. У 2006 році реанімувати підприємство взялися співзасновниця Jimmy Choo Тамара Меллон і зоряний стиліст Рейчел Зое в партнерстві з нині сумно відомим Харві Вайнштейн.

У 2009 році креативним директором став британець Маріос Шваб, а президентом – сама Сара Джессіка Паркер, яка на той момент вже давно мріяла спробувати себе в fashion-бізнесі. У тому ж році відбулася прем’єра фільму «Секс у великому місті 2», і актриса в образі Керрі Бредшоу з’явилася на всіх афішах в сліпучо-білому мінімалістичному плаття Halston Heritage (другий лінійки бренда). На жаль, весь виник навколо перезапуску «хайп» не допоміг відродженої марки зайняти місце під сонцем. Керівництво і дизайнер розсварилися – у кожного був свій погляд на те, в якому напрямку потрібно розвивати бізнес. У 2011-му Паркер покинула свій пост, і інтерес журналістів до нового Halston вичерпався.

Сьогодні Halston Heritage як і раніше існує, але не влаштовує показів, обмежуючись лукбука. У бренду знову нове керівництво, колекції – графічний мінімалізм і добротний casual з елементами спортивного шику. Красиво, елегантно, практично, але – нічого більше. На червоних доріжках речі марки носять зірки на кшталт Ганни Кендрік, але – і знову, на жаль! – в числі клієнтів немає нікого зі списку «А».

У Франції перезапуск брендів «з історією», як правило, проходить успішніше, чим за океаном. Важко сказати, в чому тут причина. Можливо, тут дбайливіше ставляться до власної модної історії, а може, власникам вдається краще вибудувати бізнес і вловити дух часу. Зрозуміло, багато що залежить і від особистості дизайнера, який береться за непростий reboot.

Будинок Carven, від колекцій якого був без розуму Париж 70-х, як і Halston, почав нове життя в 2009 році, після півтора десятків «неясних» років, коли чи не кожен рік чергувалися власники і креативні директори. «Спасителем» Carven став молодий модельєр Гійом Анрі, за плечима у якого була робота в командах Givenchy і Paul Ka.

Він закрив лінію haute couture, зробив ставку на pret-a-porter і запустив чоловічу лінійку. Перша ж його жіноча колекція отримала схвальні відгуки критиків, Анрі негайно взяла під протекцію сама Анна Вінтур (головний редактор американського Vogue).

Його речі вийшли носибельними, але не нудними і по-своєму новаторськими. За любов до архітектурного крою, незвичайним силуетах і великим принтам, Гійома навіть прозвали новим Сен-Лораном. У числі клієнток з’явилися Демі Мур, Емма Уотсон і Гвінет Пелтроу, пізніше до них додалися Блейк Лайвлі і Енн Хетеуей. У 2014-му Гійом покинув бренд – перейшов він, до речі, в інший будинок з історією, Nina Ricci. Carven ж продовжує жити під керівництвом Сержа Руффо (екс-Dior) – здається, цілком успішно.

Новий креативний директор продовжує лінію свого попередника: не боїться сміливих рішень, але не перегинає палицю. За мюлямі з воланами і блузками з рукавами-ліхтариками полюють it-girls і модні блогери.

Ще один – і, мабуть, найяскравіший – приклад успішного відродження бренду завдяки талановитому креативному директору – історія Balenciaga.

Сьогодні нам здається, що ця марка вічна, – мало хто знає, що і у неї були важкі часи. У 1968 році будинок закрив сам засновник. В середині 80-х права на бренд викупив концерн Jacques Bogart, але комерційного успіху не було, поки в 1997 році дизайнерську команду не очолив Ніколя Жескьер, колишній асистент Жан-Поля Готьє.

У Balenciaga він кілька років до свого великого підвищення створював ескізи весільних суконь і одягу для похорону, призначених для азіатського ринку. Вийшов з тіні новачка негайно стали порівнювати, ні багато, ні мало, з самим Крістобаль Баленсьяґа.

Перша самостійна колекція Жескьера повністю складалася з чорних речей (цей колір обожнював і сам Крістобаль Баленсіага), що дозволило помітити, як віртуозно він працює з силуетом і формою. За час його «царювання» Будинок Balenciaga відвоював колись втрачені позиції – з напівзабутої марки знову перетворився в бренд-трендсеттер, про який знають не тільки «ті кому за», а й покоління 20-річних. Варто віддати належне і керівництву концерну Kering. Після відходу Жескьера в 2014-му йому на зміну боси вибирали виключно молодих і зухвалих. Спершу Олександра Венг і нарешті, три роки тому, Демня Гвасалія, творця Vetements, марки-фетиша прогресивної молоді.

Дві ці історії – приклад того, як бренд починає нову блискучу життя завдяки сміливцю з неординарним мисленням, який стоїть за перезапуском. Можливо, якби через чвари з керівництвом Halston свого часу не покинув небезталанний Маріос Шваб, все могло б скластися куди краще і для цього бренду.

Втім, для відроджених будинків є й інший шлях до успіху – вибрати правильну стратегію: замість того, щоб створювати комерційний pret-a-porter, кинути всі сили на «штучний» товар і зайняти свою нішу. Так поступила бізнес-леді з пострадянського простору Гога Ашкеназі, яка вирішила відродити Vionnet, марку, яку на початку ХХ століття створила легендарна кравчиня Мадлен Вионне, винахідниця крою по косій.

Ашкеназі зробила ставку на «святковий» кутюр і не прогадала. Сучасний Vionnet, звичайно, не став новим Dior або Elie Saab, але зірки носять цей бренд на червоних доріжках не так уже й рідко. Так, в смарагдовому плаття з вирізом в районі сонячного сплетіння з’явилася Джессіка Честейн на врученні премії Critics Choice Awards в січні цього року. А в минулому році модні критики прийшли в захват від сірого наряду в складку, в якому на «Золотому глобусі» з’явилася Анна Кендрік.

«Кутюрної» лінію «гніт» і Schiaparelli. Бертран Гийон, креативний директор бренду, перезапущена в 2013 році (на цій посаді він змінив італійця Марко Дзаніні), створює складні твори, в яких вгадуються впізнавані коди марки – принти trompe l’oeil ( «обманки»), малюнки, що нагадують творіння сюрреалістів 30 -х років, з якими дружила і співпрацювала сама Ельза Ськьяпареллі. Як і багато марки-«поверненці», ця не стала серйозним трендсеттери, але критики до неї прихильні, а в числі клієнтів нової Schiaparelli, наприклад, Тараджі Хенсон.

Але повернемося до історії Paul Poiret. Чи буде перезапуск вдалим для Анн Шапель? Чи повторить відроджена марка успіх, нехай і не запаморочливий, Carven і Vionnet? А може – чим чорт не жартує, – потіснить з п’єдесталу Balenciaga? Або – на жаль і ах – її чекає незавидна доля Halston?

Уже відомо: ставка робиться на pret-a-porter, що саме по собі ризиковано через високу конкуренцію. Креативним директором проте стане Йікінг Йин, молода китаянка, яка живе у Франції і спеціалізується на haute couture.

Судячи по колекціях, одну з яких вона представила в сезоні Весна-Літо 2016 на паризькому Тижні моди під своїм іменним брендом Yiqing Yin – любителька драпіровок, стриманою палітри, скульптурного крою та складної вишивки. У 2013 році в плаття, створеному Йин, була помічена на Каннському кінофестивалі Одрі Тоту. Схоже, новий Paul Poiret буде складносурядні, елегантним і з нальотом ретро.

Зрозуміло, це буде красиво. Але ось чи сподобається така краса мілленіалам, головним сьогоднішнім споживачам моди, які звикли до хльостким слоганів Dior, іронії Gucci і продуманої недбалості Balenciaga? Велике питання. Втім, не будемо загадувати. Краще дочекаємося першого показу – він призначений вже на 4 березня.